家电市场的格局变化

       2009年12月，小家电品牌市场行业格局基本上是稳定的，在液晶电视行业市场上，国外的品牌市场有一定的上升，而国内小家电品牌有所下降，但是仍然在高位。小家电行业市场全都认为2010年的家电行业市场竞争力比较大，外国的家电品牌可能会采取降价的措施来取得市场的上位 ，这样一来国内家电品牌之间由于面板供应和模组自制而带来的差异相对之前会有所打打的减小。我们认为，国内的家电品牌的整理的效果将维持在比较平稳的水平上，高端市场还是被国外的一些被外资品牌所占领。国内品牌之间的竞争可能会比较强烈，但是现在竞争主要是特色营销而不是简单的价格竞争了。
       外资品牌2010年的竞争策略已经基本确定，大部分都是保守状态。虽然去年第三季度外资品牌占有率逐月回升，但平均占有率仍低于30%。即使考虑到外资品牌应用更为激进的竞争战略，我们认为其2010年的占有率仍将稳定在30%左右，不会有大幅的提升。
       从经济角度分析，外资品牌多为高端产品，其需求与盈利的价格弹性都比较强。虽然去年下半年部分外资品牌如夏普和索尼等推出中低端液晶电视产品，但其附加功能较少。考虑到品牌的高端形象，我们判断其主流产品降价幅度不会太大。外资品牌在高端产品如LED背光电视上的优势或促进其占有率提升。我们判断明年LED背光液晶电视有望降价20%左右，即使外资品牌份额提升，对整体份额也无太大影响。
       2010年1月份，家电行业指数累计下跌7.55%，上证综合指数累计下跌7.85%，整体来看，家电行业指数涨跌幅和大盘持平，由于投资者担心2010年房地产成交量下降对家电销售产生不利影响，在1月的第一周家电行业指数跑输上证综指3.49个百分点，个别股票下跌10%以上，投资者的担心一定程度上是合理的。从2010年来看，家电行业属于增长性较为确定的行业，市盈率将随着业绩的逐步提升而下降，我们继续维持家电行业“买入”投资评级。

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