外资品牌加速抢占中国小家电高端市场

2011年年中，飞利浦收购奔腾电器成为小家电行业发展进程中的一个标志性事件。近些年，外资品牌进军小家电行业的步伐在逐步加速，小家电产品外资化倾向已经逐步显现。

浏览国内知名的几家电商网站，慧聪家电网发现小家电市场已基本被飞利浦、松下、夏普等外资品牌所主导，中国企业逐渐成为市场的跟随者，且主要徘徊在中低端市场。

从本质上讲，外资企业的领先并不是一两个产品的领先，而是其背后技术创新体系的领先。帕勒咨询资深董事罗清启认为，发达国家的小家电发展史本质上是技术发展史，外资企业纷纷构建起后来跟进者进入壁垒极高的技术创新体系，有了这个“后台”之后，他们可以按计划、有节奏地推出新产品，在全球范围内圈占市场。

事实上，通过构建技术壁垒打进中国市场是外资企业惯用的手段。只不过，现阶段由于产品质量不过硬，中国的小家电企业只能在中低端市场打转，根本无法靠着自身的产品进军高端市场，这给具备一定品牌议价能力的外资企业提供了绝佳的市场机会。

与推介传统家电产品的方式不同，外资企业切入小家电市场的思路十分独特。首先，外资小家电走的是高端路线，避开了与国产品牌在中低端领域的争夺。其次，从产品功能上来看，外资小家电主推的卖点是人性化、品质化诉求，只突出一个消费需求点，不过多强调功能化和实用性。

以松下新近推出的一款净水机为例，市场参考价高达12999人民币，而该款产品的只要卖点就是能够生成健康碱性水、美容酸性水，提升生活品质，而功能相接近的国产净水机售价至少要低四成以上。

在高端小家电的竞争上，本土品牌首先折戟在品牌上。一项针对高端家电消费的调查结果表明，高端消费者对知名品牌的忠诚度较高，对品质生活的诉求高于对产品功能性的需求。北京某消费者向媒体表示，“说起飞利浦，我首先想到的就是吸尘器、剃须刀等产品，同样，说起购买这些小家电，我首先考虑的也是飞利浦、松下等品牌。”

对于外资品牌主导小家电高端市场的现状，家电评论家刘步尘表示，“中国的小家电根本没有话语权。市场上三五千的小家电产品都是日系品牌的。”

借助积累起来的品牌影响力，外资企业成功将产品线延伸到了利润较高的小家电领域。LG相关人员曾向媒体透露，LG通过细致的市场调研，十分看好小家电产品在中国的市场前景，目前已经推出了智能衣物护理机、空气净化器和智能净化机三大类小电产品，主要针对高端消费人群。

除LG外，松下、夏普、三星等外资企业均在持续推出小家电产品，主要涉及空气净化器和净水机两大产品线，其中空气净化器是涉足比较多的一类产品。