中国家电的品牌国际化营销模式

国家工业和信息化部今年年初发布《关于加快我国家用电器行业自主品牌建设的指导意见》，提出到2015年，家电自主品牌出口比例不低于30%，研发投入强度不低于3%，形成3～5个在国际市场具有较高影响力和竞争力的自主品牌。中国家电业近年来以“低成本、大规模”的制造实力，在全球家电业迅速崛起。然而，作为世界级家电制造中心的中国，却缺乏在全球赢得尊重和市场的知名品牌。如何实现中国家电企业品牌国际化营销能力的快速提升，成为诸多企业家的共同心声。

“出海”之路，困难重重

品牌国际化并不是一个简单的品牌输出过程，而是长期的动态营销和管理过程。改革开放后经过市场经济的洗礼，中国一批家电企业开始走出国门，并在国际市场上崭露头角，但中国家电企业的品牌国际化营销还处于初级阶段，存在不少制约中国家电企业品牌国际化营销的问题，需引起业界的重视。

时间问题。品牌国际化运作的一个重要前提条件是时间，纵观世界许多知名的跨国家电企业，如松下、惠而浦、GE家电、LG等，它们的品牌国际化成长过程都经历了几十年甚至上百年的历程。因此，要想成为一个国际化知名家电品牌，需要经过一定时间的积累和长期的战略规划，而不能操之过急。中国家电企业的品牌国际化营销是在经济体制改革开始以后才起步的，而我国很多家电企业生产经营时间也不长。因此，需要一定的时间来提高家电品牌的内在品质，树立本土家电品牌形象，扩大品牌声誉。

资金问题。资金是品牌运作的一个重要基础和条件，做品牌需要投入品牌设计和传播的费用，特别是中国家电企业在品牌国际化营销过程中，更需要结合不同的目标市场制订不同的品牌传播计划。目前，中国家电企业特别是中小家电企业，虽然在改革开放的进程中获得了长足发展，但多少企业还普遍存在规模小、资金少的问题，无法像世界知名跨国家电品牌那样投入巨大资金去做品牌的国际市场推广和宣传活动，这可能会影响到企业的广告投放，束缚中国家电企业品牌国际化的营销传播，从而影响到中国家电企业品牌国际化营销的发展速度。

技术问题。随着数字技术的普及，家电产品的核心技术正越来越多地向关键元器件和软件领域转移，没有核心技术，家电品牌的国际市场竞争能力很难持久。尽管中国一些大型家电企业纷纷在加大技术创新投入，推行技术创新和改革活动，并及时调整海外市场战略，针对海外市场特点研发新品，取得了一定成效，但距离具有国际影响力的世界级家电企业的要求还存在差距，国际创新平台和研发基地较少，尚未形成具有国际竞争力的世界级创新和研发体系。

人才问题。打造世界级家电企业品牌，需要大量具有国际贸易、投资、金融等方面专业知识和技能的人才。经过几十年的磨砺，中国家电行业虽然已经聚集了大批高素质的管理人才、技术人才。但是，已有的人才储量仍难以满足中国家电企业打造国际品牌的人才需求。人才问题仍然是中国家电企业走向世界所面临的一大瓶颈。中国尽管有几千万营销人员，但特别缺具有国际视野的优秀跨国营销职业经理队伍。那些在欧美著名商学院攻读过工商管理硕士学位，并在跨国家电企业担当过营销高管的职业经理人，已经成为市场上的抢手人力资源。